当前很多地产开发商转型文旅地产，但成功的却很少，有的是不知道如何着手，有的是栽了大跟头。那究竟文旅地产应该怎么做呢？由于最近收到很多开发商这方面的咨询，应大家的要求，我把之前写过的这方面的一些文章进行了系统整理，加以补充，将陆陆续续分享给大家，希望对大家有所帮助。今天发表的是这系列文章的第一篇，我想从定位开始，来谈谈文旅地产到底应该怎么做。

很多人在开发文旅地产的时候都会走进一个误区，那就是不重视项目的定位。或许是因为在地产界浸淫太久，觉得自己的经验更可靠，又或许认为定位不过就是走一下形式，最终还是要靠产品说话。总之，定位这一房地产开发的最基本原则，已经在不知不觉中，被大家忽视和轻视。但是，我要提醒大家的是，定位才是决定房地产开发成败的关键，尤其对文旅地产来说，更是如此。在我遇到过的项目中，失败的案例大多都是因为定位错误，而导致定位错误的，大致可以归纳为三个方面的原因：

  01 对文旅地产的概念不清

  我去年去云南某城市诊断一个项目，从产品角度来说，项目做得很不错，无论是规划、小区园林，还是建筑立面、户型，都给人很有品质的感觉。因为开发商当时请的是国内某知名地产商，产品和品牌都没问题，但是项目推出后在市场上却反响平平，让开发商很是不解。我当时就问，“你这个产品是卖给谁的，是当地本地人吗？”开发商说不是，本地没有这么大的购买量，绝大部分还是卖给外地的度假客。我又说，“既然是卖给外地的度假客，那你做的应该就是度假产品，可是我看你的推广为什么都是都是说地段、户型，你有想过度假客为什么要买你的产品吗？”开发商回答说“这个地方就是一个度假的城市啊。”“不错该地是一个度假的城市，所以游客是过来度假的，既然是度假，那跟你的地段有什么关系，你能给他们提供什么度假服务呢？”….

这又是一个典型的，以传统地产开发思维在开发文旅地产的例子。我们做文旅地产，首先要搞清楚，文旅地产到底是什么？文旅地产在功能上跟传统地产肯定是不同的，一个是为了居家，一个是为了度假（或者康养等其他功能），这种不同的需求，决定了消费者对产品价值的关注点不同，所以你拿传统的标准来衡量文旅地产产品，就可能会产生巨大的认知偏差。

  在我看来，文旅地产用一句话来概括就是：“生活不仅仅只是居住”，文旅地产是居住的消费升级，除了住的功能外，文旅地产更重要是满足人们对休闲、健康、文化等领域多元化的需求，正是这种生活模式的转变和升级，才催生了文旅地产市场，如果开发商没有意识到这种需求的转变，是不可能做好文旅地产的。

  02 不是什么地块都能做文旅地产

  这几年随着城市土地成本的增加，房地产开发的门槛越来越高，所以不少开发商转型做文旅地产，以为在城郊，或者随便哪个山角旮旯里拿块地，就可以做文旅地产，殊不知这是一个严重的误区。从某种意义上来说，文旅地产对地块的选择要求更高。针对文旅地产如何选址，我总结了三个方面：

  资源要独特。人们既然是来旅游、或度假或康养，那么靠什么吸引大家来，自然是文旅资源。文旅资源包括自然环境方面的，也包括人文环境方面的，选址地需要具有特殊的、独一的资源，某种程度上来说是稀缺的，这样才能给消费者带来独特的体验价值，才有吸引力。海南为什么越来越“热”，因为热带风光、因为海浪、沙滩、阳光、椰林。阳朔为什么经久不衰，因为喀斯特地貌、因为漓江。乌镇为什么一飞冲天，因为江南水乡、因为乌篷船、石拱桥、青砖黛瓦白墙和青石板的历史感、人文体验…

  专注于城市地产、商业地产、产业地产、文旅地产、康养地产的项目定位、规划设计、运营服务策划、营销策划、营销推广策划。

  交通要顺畅，是指要能便利的到达，与外界保持通畅的联系，否则，资源条件再好，到达不便利，也无法吸引足够的消费群。交通要顺畅，还要指交通时间。当然对交通的要求，需要区分你的客户群来自哪里，比如你的客群来自全国各地，那么对交通的要求就是有飞机或高铁等快速交通，换乘方便，但如果你的客群只是来自周边城市，那么你的选址距离最好离目标客群城市车程在1小时内，这是因为这两者在消费模式上有些区别。前者是短期度假游市场，游客依赖公共交通工具，而后者是周末市场，自驾的形式居多，不得不考虑交通距离的因素。

人气源要近。是指与主要目标消费人群的距离要近，比如，你的项目在传统的旅游城市、风景度假区附近，这样的项目自然具有一些优势，但就全国来说，具有这种级别旅游资源的开发项目毕竟不多，所以对大部分项目来说，市场主要是面对周边地区，具有很强的地域性。所以你的项目周边人口不够多、消费水平不够强的话，自然会限制项目的发展潜力。这也决定了经济发达的大城市周边更适合文旅地产选址，当然，这并不是绝对的。

  文旅地产之所以选址条件这么多，归根结底就是两个字——人气。对文旅地产开发来说，“人气”是最大的挑战，而所有这些选址条件，都是为了保障你的项目的人气基础，毕竟，如果你的项目是从零开始起步，要聚集足够多的人气，那比登天还难。

  03 文旅地产定位的核心不是地产产品

  许多开发商做文旅地产，把关注点还是放在地产产品上。不可否认的是，文旅地产最大的盈利仍来源于地产，但如果把定位的重心放在地产产品身上，将是大错特错。

  我遇到很多开发商，往往咨询我的第一句话就是：“老师，我这个产品合不合适？”传统地产开发，往往会问自己，我准备把房子卖给谁，然后会针对性地开发产品，这是因为在传统的房地产市场，客户的界定相对简单。但是对文旅地产来说，我们还要问一句，客户为什么买？

我去年在四川就遇到过一个项目，项目位于成都周边的一个小县城，距离成都大概2-3个小时。开发商想做度假和康养产品，那我问开发商，你准备卖给谁？回答说主要是想卖给成都人。我又问成都人会买呢？回答说应该会买吧，我们有价格优势，成都人连西昌和攀枝花的房子都买，我这里更近、交通更方便，为什么不买？在这里开发商显然犯了客群界定的错误。开发商只看到了有这样的客群需求，却没有看到需求的具体属性是什么，错把别人的客户当成了自己的客户。

  在这个案例中，我们首先要问成都人会到这里来养老吗？他们为什么要来这里养老，如果答案成立，我们再来讨论这里康养产品怎么做。

  可见，在文旅地产开发中，文旅怎么做是第一考虑要素，先有文旅，后有地产。如果这里适合做度假，那地产产品自然是度假产品，如果这里适合做康养，那地产产品自然是康养产品，而不是相反。

  今天就先暂时聊这么多了，我想说的是，定位是文旅地产开发成败的关键，但要搞清楚文旅地产如何定位，是建立在对文旅地产的概念、市场模式、开发模式有充分理解的基础之上的。接下来，我会和大家继续探讨这些难题。

来源：专属定制财经日报